Black Friday, o vânătoare fără sens. Ce suferințe psihologice ascund cumpărăturile compulsive

Achizițiile pe care le facem spun mai mereu o poveste despre golurile din sufletele noastre. E greu de spus până unde e nevoie obiectivă, rațională de a cumpăra anumite lucruri, și de unde începe „shoppingul patologic”.
13.11.2020 | Autor: Paula Rotaru
Black Friday, o vânătoare fără sens. Ce suferințe psihologice ascund cumpărăturile compulsive

De câțiva ani buni, românii s-au aliniat obiceiurilor de consum occidentale și s-au racordat cu ușurință la practicile de „opportunity shopping”. Goana după reduceri nu mai este nicidecum apanajul exclusiv al celor cu venituri sărăcăcioase. Din contră, campaniile promoționale masive sau evenimente precum “Black Friday” atrag din ce în ce mai mult un public afluent, dar insațiabil, care ar dori, dacă ar fi posibil, să cumpere tot.

Companiile din zona de retail, la rândul lor, mizează tocmai pe acest avânt nestăvilit al celor care au mai degrabă banii pentru a cumpăra decât nevoia de a o face.

În acest scop, campaniile de promovare ale perioadelor de reduceri devin din ce în ce mai agresive și reușesc în cele din urmă, prin supraexpunere, să ne inducă dorința de a cumpăra, teama de a nu rata vreo oportunitate și sentimentul unei mari urgențe de a ne mobiliza spre magazinele tradiționale sau online.

Astfel, dulapurile și debaralele noastre se umplu de lucruri care, în mare măsură, își vor pierde sensul și utilitatea în scurt timp.

Shoppingul ne induce ideea falsă că ne putem cumpăra și o doză de fericire

Terapia prin shopping este o practică prin excelență feminină, însă bărbații încep să recupereze și ei. Fie că vorbim de așa-zișii metrosexuali, de dandy boys sau de împătimiți ai noilor tehnologii, putem observa cum intră în acțiune mecanisme motivaționale similare cu cele ale femeilor.

În cele din urmă, cu toții ne amăgim că vom reuși să ne creștem valoarea personală prin achizițiile făcute. Iar mașinăriile de marketing ale vânzătorilor sunt extrem de dibace în a ne convinge că odată cu lucrurile pe care ni le cumpărăm, ne putem cumpăra și o doză de fericire sau un supliment de stimă de sine.

Goana după reduceri de Black Friday, la fel ca mâncatul compulsiv

Din punct de vedere psihologic, achizițiile pe care le facem spun mai mereu o poveste despre nevoile noastre și, mai precis, despre golurile din sufletele noastre. E greu de spus până unde e nevoie obiectivă, rațională de a cumpăra anumite lucruri, și de unde începe „shoppingul patologic”.

Un indicator ar putea fi durata plăcerii provocate de o nouă achiziție. În cele mai multe cazuri, un lucru cumpărat dintr-un impuls emoțional sau din nevoia de a stinge o anxietate funciară se deconspiră curând prin sentimentul de vinovăție pe care îl trăim.

Aici putem spune că avem de-a face cu același mecanism masochist al bulimiei: consumul de mâncare excesiv vine să umple un gol emoțional și reușește să producă o plăcere pasageră (prin dezamorsarea anxietății de bază), urmată însă în mod inevitabil de un sentiment acut de culpabilitate.

Omul a devenit din supraviețuitor… un consumator

Civilizația a transformat omul în mod radical din supraviețuitor în consumator. Prin acte de simbolizare determinate socio-cultural, „prada” se transformă din instrument de supraviețuire în declarație de putere sau status. Eul se extinde uluitor dincolo de granițele fizice și psihice ale individului, înglobând în definiția sa fundamentală și obiectele posedate, fie că ele sunt achiziționate prin procese creatoare sau prin acte de vânătoare.

Atunci când capacitatea creativă a omului nu este explorată sau actualizată, Eul rămâne subdezvoltat, fragil, vulnerabil, incapabil să se autosusțină. Și tot astfel se dezvoltă, compensator, setea de vânătoare și se trezește instinctul de acaparare.

„Foamea de obiect”: insațiabilă, inconștientă, irațională

Succesul evenimentelor de tipul Black Friday se explică tocmai prin faptul că sunt capabile să genereze o iluzie a unei posesiuni potențial infinite. Deși noi rămânem aceiași și deși nevoile noastre sunt aceleași, fantasma de a intra în posesia unor lucruri percepute anterior drept mai puțin accesibile pune în funcțiune „foamea de obiect”: insațiabilă, inconștientă, tumultuoasă, irațională.

La fel ca vânătoarea de plăcere, și shoppingul de plăcere atinge coarda extrem de sensibilă a copilului din fiecare dintre noi, care poate fantasma liber la o lume fără granițe, fără interdicții, fără constrângeri.